Concepto
El comercio social combina la compra y venta de productos online con las interacciones sociales, permitiendo a los usuarios comprar directamente a través de las redes sociales. Ha surgido con mucha fuerza impulsado por el auge de dispositivos móviles y la popularidad de las redes sociales, permitiendo a los usuarios comprar fácilmente desde sus dispositivos mientras se relacionan con amigos y familiares.
No es simplemente una nueva experiencia de compra. Se está convirtiendo en una tendencia que representa un cambio de paradigma en la forma en que los consumidores interactúan con las marcas: dónde, cuándo y cómo compran.
Esta forma emergente de comprar ofrece una experiencia atractiva y entretenida para el consumidor, genera nuevas oportunidades de negocio para las empresas, e implica una adaptación de las estrategias de marketing.
Por ejemplo, en lugar de ver un anuncio tradicional de una nueva crema para el cuerpo, un “influencer” puede mostrar su rutina diaria de cuidado de la piel, usando el producto de una marca en concreto y explicando por qué le encanta. A partir de ahí, los consumidores pueden comprar el producto directamente dentro de la red social en donde estén.
La repercusión y alcance de esta forma de comercio electrónico es enorme:
Determinados eventos en redes sociales han logrado tasas de conversión de +30%. Este ratio es aproximadamente 10 veces mayor que la conversión media en el comercio electrónico convencional
Un evento de compras en vivo de dos horas en TikTok puede llegar a generar lo equivalente a una semana de ventas en una tienda online de una marca de prestigio
Una transmisión en directo en Instagram, puede llegar a obtener +40.000 comentarios en sólo una hora
Datos del Mercado
Según un estudio de Business Insider, el mercado mundial de social commerce alcanzará los 30.000 millones de dólares en 2023. Esto significa doblar las cifras de 2018, y es demasiado grande para ignorarlo.
Se ha popularizado especialmente en países emergentes como China, India y Brasil debido al auge de las redes sociales y dispositivos móviles, pero también está ganando popularidad en Europa y USA.
En España, el comercio electrónico en general ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años, y el comercio social está ganando popularidad, aunque no hay muchos datos específicos:
Según un estudio realizado por la consultora EY, el 70% de las compras realizadas a través de las redes sociales en España se hacen en Instagram
La consultora Kantar Millward Brown indica en un informe reciente que el 40% de los usuarios de Instagram en España seguirán comprando a través de esta plataforma en el futuro
Las cifras de los últimos años en cuanto a la adopción de esta modalidad indican que uno de cada cuatro compradores online españoles, lo ha hecho a través de una red social
Parece una buena oportunidad empresarial para aumentar las cifras de venta, ya que actualmente, sólo el 2% de las empresas españolas utilizan las redes sociales como un canal para vender sus productos.
Redes Sociales
En los últimos años, las redes sociales han visto como el comercio social se ha convertido en una nueva fuente de ingresos. Las plataformas se quedan con un porcentaje de cada transacción, y de esta forma pueden aumentar sus ingresos medios por usuario.
Para aprovechar esta tendencia se han implementado una gran cantidad de posibilidades para el comercio social en prácticamente todas las plataformas sociales:
Instagram ha habilitado la posibilidad de comprar directamente desde las publicaciones de productos, a través de la opción de "comprar".
TikTok tiene una función llamada "Live Shopping" lanzada el año pasado en asociación con Shopify, que permite a las empresas mostrar productos en mini escaparates virtuales, y a los usuarios comprarlos directamente desde el video
Facebook también tiene una función de tienda online en su plataforma, donde las empresas pueden vender productos directamente a través de sus páginas de negocios
YouTube ha formalizado un acuerdo con Shopify para que las empresas puedan vender en la plataforma a través de transmisiones en vivo, o videos
Pinterest ha lanzado la función "Lista de compras" que guarda automáticamente una relación de los productos comprables seleccionados por el usuario, mostrando reseñas y notificando cuando un producto tiene una reducción de precio
Snapchat ha introducido filtros o gafas de realidad aumentada para compras basadas en catálogos, lo que hace al proceso de compra online mucho más real
Twitter y LinkedIn han sido menos proactivas en cuanto a integrar la compra directa en sus plataformas, pero hay ya algunos desarrollos previstos en estas plataformas sin fecha específica de lanzamiento:
Twitter ha anunciado recientemente una función llamada "Twitter Blue Sky" que permitirá a los usuarios comprar productos directamente desde los tweets.
En LinkedIn, existen planes para permitir a las empresas vender productos y servicios directamente a través de sus páginas de negocios.
Las Marcas
Las empresas se han dado cuenta del potencial de las redes sociales para impulsar las ventas y han comenzado a utilizar las redes sociales para vender sus productos directamente a los consumidores.
Es un cambio de paradigma que implica oportunidades y también algún riesgo.
Oportunidades
Muchas marcas de prestigio han creado sus propias soluciones para integrar la compra directa en las redes sociales. Estas soluciones están soportadas por plataformas tecnológicas que se han desarrollado o actualizado específicamente para soportar el social commerce, como Shopify, BigCommerce, y Shopshops.
Usando estas plataformas, las empresas pueden crear tiendas online y vender productos directamente a través de las redes sociales: Algunos ejemplos son:
H&M – Dispone de una aplicación de compra social llamada "Klarna" en la que los usuarios pueden comprar productos directamente desde las publicaciones de Instagram
Zara - Ha creado una función en su aplicación móvil llamada "See Now, Buy Now" que permite a los usuarios comprar los productos de la nueva colección directamente desde la aplicación
Nike - Ha incorporado una función en su aplicación móvil que permite a los usuarios comprar productos directamente desde Instagram
ASOS - Ha incluido una nueva función llamada "Snap and Shop" que permite a los usuarios comprar productos directamente desde las publicaciones de Instagram.
Las empresas han empezado también a adaptar su estrategia comercial y de marketing teniendo en cuenta el auge del comercio social, e implementando acciones específicas como éstas:
Asociarse con Influencers para promocionar y vender sus productos/servicios seleccionando cuidadosamente a los más adecuados para la marca en función de factores como los intereses, la demografía y el alcance del influencer medido por su nº de seguidores
Crear cuentas distintas en redes sociales para ciudades o zonas geográficas específicas. En cada cuenta, el contenido se dirige al perfil y comportamientos de compra de los clientes locales y se adapta con ofertas y eventos especiales
Crear contenido atractivo y atraer a influencers a su canal para generar entusiasmo, proporcionar un foro interactivo para comentarios y preguntas, y desarrollar un nuevo canal de ventas. Nike, es un ejemplo de creación de contenidos atractivos por sus alianzas con deportistas de élite, y en parte por ese motivo ha conseguido 234 millones de seguidores,
Riesgos
En el comercio electrónico tradicional, las marcas dirigen a los consumidores hacia sus propios canales, donde pueden desarrollar una relación directa con los clientes, recopilar información sobre su comportamiento de compra y capturar una mayor parte del gasto de los clientes.
El comercio social está cambiando el proceso de compra, creando una experiencia que muchas veces elude los canales propiedad de la marca, lo que sin duda representa una amenaza al statu quo de las relaciones directas con el consumidor.
Veamos un ejemplo para mostrar este cambio:
Un consumidor descubre una marca en Instagram a través de una publicación de su influencer favorito
Decide ir a la página de Instagram de la marca para seguir y buscar productos
Una vez analizado, decide comprar el producto y lo hace a través de Instagram
Una vez finalizado este proceso de compra, el consumidor continúa dentro de la órbita de Instagram, y recibirá anuncios personalizados y publicaciones relevantes en sus feeds según decida el algoritmo de Instagram
La marca ha perdido la relación directa con el consumidor con todo lo que eso representa.
Conclusiones
Las redes sociales pueden ser la nueva arma secreta que permite a los equipos de marketing generar un crecimiento significativo para sus productos/servicios.
Las plataformas sociales van incorporando opciones de compra innovadoras, y los consumidores las usan con una tendencia creciente.
Las marcas que no se preparen para este cambio de comportamiento de compra online, y sigan focalizadas en su canal tradicional de venta online basado en el sitio web, podrían perder competitividad y cuota de mercado.
Es el momento de volcarse y abrazar el comercio social, aprovechando la oportunidad y mitigando los riesgos.
El futuro del comercio electrónico es social y está cambiando la forma en como los consumidores interactúan con las marcas