• Aarón Almansa

Todo como Servicio

Actualizado: 1 sept

La tecnología ha impulsado la transformación digital de las empresas, que en los últimos años se ha visto muy condicionada por el impacto de la pandemia.

Una de las estrategias comerciales actuales en auge es el modelo de suscripción. Existen muchísimos ejemplos de empresas que han nacido ya con este modelo de negocio que ofrece al mercado toda su oferta “como servicio”.

También hay muchas otras que lo están adoptando parcialmente partiendo de su enfoque tradicional anterior.

El “Todo como servicio” se está convirtiendo en tendencia


Concepto y Ventajas

El modelo de suscripción consiste en ofrecer y vender el portfolio de productos o servicios de una empresa de forma programada con una recurrencia temporal.

Hay muchos ejemplos que forman parte de nuestro día a día como Netflix, Spotify, Amazon Prime, …. Y cada vez más comprobamos como aparecen suscripciones mensuales de productos de belleza, libros o alimentación.

Se trata de la evolución del modelo comercial tradicional en el que el cliente compra un producto o servicio cuando lo necesita, a un enfoque diferente en el que el cliente se suscribe a ese producto o servicio temporalmente mientras lo utiliza. Se paga por el uso, no por la propiedad, y es de alguna forma equivalente al concepto de un alquiler.


Este modelo de negocio ofrece ventajas a ambas partes.


Por un lado el cliente puede acceder a lo que necesita, mientras lo necesita, y sin necesidad de realizar un fuerte desembolso inicial. Se acuerdan los términos de permanencia y la continuación del servicio se establece con cómodas renovaciones automáticas.

Por otro lado la empresa obtiene claras ventajas tanto en negocios online como en los más tradicionales y para todo tipo de sectores:

  • Ingresos predecibles. Se crea un flujo de ingresos recurrentes para el futuro que puede garantizar la viabilidad del negocio en periodos de inestabilidad, e incrementar la valoración de la compañía

  • Nuevas Oportunidades. Este modelo ofrece una mejor conexión con el cliente. Al interactuar de forma permanente con los productos/servicios ofrecidos, se consiguen ventajas comerciales y nuevas oportunidades de venta, algo que no ocurre con las compras puntuales. Una vez conseguido el cliente, el valor ofrecido por los productos/servicios puede hacer que quieran más y decidan contratar productos/servicios adicionales o pasar a un plan superior. Con ello se consigue aumentar el CLTV (customer lifetime value) que es el valor obtenido de cada uno de los clientes a lo largo de su vida, es decir, durante el periodo de tiempo en el que realmente son clientes

  • Fidelización. El coste de adquisición de un nuevo cliente tiende a ser alto, por lo que la mejor forma de incrementar las ventas es procurando que el consumidor de nuestro producto/servicio tenga una experiencia excelente y vuelva a comprar. Con un sistema de suscripción, el modelo está diseñado para que el cliente tenga una experiencia de consumo prolongada en el tiempo. Es evidente que si el producto/servicio deja de interesarle, el consumidor se dará de baja, pero se consigue invertir la acción, y en lugar de estar pendiente de que el cliente tome la decisión de volver a comprar (en los modelos clásicos), se depende de que el cliente tome la decisión de no volver a abonarse o de darse de baja.

  • Reducción de costes de retención de clientes. Como los suscriptores renuevan el servicio automáticamente, el gasto de marketing en materia de fidelización de clientes es mucho menor que en un modelo comercial tradicional. Sin embargo, es clave para gestionar bien el negocio calcular el churn rate (Tasa de Abandono) que es un ratio que indica el porcentaje de clientes que se dan de baja de la suscripción. Con esta métrica, se pueden mitigar las bajas y calcular la rentabilidad y el valor de los clientes.

  • Rentabilidad - Muchos clientes se suscriben para luego hacer un consumo muy poco intensivo del servicio u producto, por lo que el sistema puede llegar a ser muy rentable. Un ejemplo son los gimnasios y las academias de inglés. La gente se apunta por un año al principio del curso, luego pierde la motivación y deja de ir. Por otro lado, un modelo de negocio de suscripción es muy interesante en los negocios en los cuales el coste marginal (lo que cuesta producir una unidad más ) es pequeño. Por ejemplo, en el caso anterior del gimnasio, la inversión inicial es importante, pero el coste de mantener a un cliente adicional es muy pequeño. Solamente cuando se satura el espacio es necesario volver a invertir (en máquinas o infraestructuras, según el caso).


Implantación

Esta tendencia de ofrecer “Todo como Servicio” se está implantando en todos los mercados y sectores porque supone una oportunidad comercial muy importante. Según los analistas, las empresas que utilizan este modelo de negocio obtienen en media un crecimiento de ingresos 5 veces más rápido que la media de las compañías S&P 500.


España, según el informe Subscronomics, se encuentra entre las cinco primeras potencias europeas en el consumo de contenidos por suscripción, con más de 29 millones de suscripciones activas. El informe estima que en 4 años, el incremento crecerá a un ritmo interanual del 27%, llegando a casi 62 millones de suscripciones activas. Un ejemplo claro de la implantación de este modelo de negocio a nivel nacional es el consumo de información, que según un informe del Instituto Reuters, el 12% de la población pagó por leer noticias en línea en 2021.


Tipos de Negocio

Los 3 tipos de negocio más comunes usando este modelo de suscripción son los siguientes:

1. Tecnología como servicio

El proveedor brinda acceso al software (a través de una interfase en la nube) o a la infraestructura informática (como el almacenamiento en la nube) que el cliente paga a mediante una tarifa mensual o anual. En lugar de comprar hardware y software directamente, ocuparse del mantenimiento y explotación, y luego tener que adquirir nuevas versiones en el futuro, el cliente paga por el acceso continuo a las herramientas que necesita. SaaS, "Software como servicio" (por las siglas de software as a service en inglés) es ahora el modelo comercial de referencia para todos los proveedores de tecnología


2. Servicios de transmisión/contenido

Los servicios de streaming que ofrecen entretenimiento a la carta permiten acceder a películas, series, música e incluso videojuegos a cambio de una suscripción.

Netflix y Spotify son ejemplos muy conocidos. La empresa proporciona contenido al que los suscriptores pueden acceder en cualquier lugar, desde cualquier dispositivo y en cualquier momento a través de un canal o plataforma.

Este modelo no se aplica sólo a temas de entretenimiento audiovisual. También han aparecido plataformas cuyos productos son cursos de formación online, clases de fitness o yoga, o servicios de suscripción de libros electrónicos o audiolibros. De hecho, casi cualquier tipo de contenido se puede ofrecer como servicio actualmente.

En este tipo de negocio, el proveedor de contenidos utiliza algoritmos de recomendaciones personalizadas para fidelizar a sus clientes y mejorar su experiencia y apego a la marca/plataforma


3. Cajas de Suscripción

Las cajas de suscripción ofrecen una selección de productos y artículos que se envían periódicamente a cambio de un pago mensual o anual. Podemos encontrarlas de una gran variedad de productos, desde artículos básicos de alimentación, hasta otros de lujo, pasando por productos de cosmética y objetos de coleccionista.

Este modelo demuestra que también cualquier producto, no sólo los servicios, se puede vender a través de un modelo de suscripción y entregarse directa y regularmente en el domicilio del cliente en una caja (de ahí el nombre)


Adopción y Casos de Éxito

Apple es un gran ejemplo de una empresa que ha evolucionado de ser un simple fabricante de productos, a convertirse en un negocio basado en suscripción de servicios como Apple News, Apple TV y Apple Music.


GoPro también hizo un giro importante hacia este modelo. Se dieron cuenta de que muchos de sus clientes compraban las cámaras por un precio significativo, y que aunque puntualmente alguno de ellos se interesaba por algún accesorio extra, al final la mayoría acababan perdiendo el interés y esas cámaras tan caras acababan en algún cajón y no conseguían vender más. GoPro decidió transformarse en una empresa de servicios, y a través de Go Pro Plus (por 5 euros al mes), sus usuarios pueden subir y editar sus videos de GoPro en la nube. La idea es ayudar al usuario a generar videos y contenidos de calidad, dinámicos y que parezcan muy buenos. Por supuesto que siguen construyendo y vendiendo cámaras , accesorios, drones etc... pero el servicio que ofrecen ahora les permite tener un flujo de caja mensual recurrente por usuario.


El servicio Prime que ofrece Amazon también es un ejemplo de transformación hacia la suscripción de servicios, ya que los clientes pagan una cuota mensual a cambio de disfrutar de acceso al catálogo de transmisión de videos y música de la plataforma y obtener otras ventajas como envío rápido y gratuito de dos días o almacenamiento ilimitado de fotos. Actualmente, Prime tiene más de 150 millones de suscriptores.


El modelo de suscripción se ha empezado a popularizar también en la industria del automóvil, donde plataformas como bipicar facilitan una nueva forma de tener coche sin comprarlo y adaptándose a tus necesidades en todo momento (tiempo y modelo). También los propios fabricantes de automóviles se han incorporado a esta tendencia. Volvo por ejemplo ofrece un servicio de coches por suscripción con lo que han llamado Care by Volvo, donde los usuarios se comprometen al pago de una cuota mensual (sin entrada, sin cuota final, sin gastos adicionales) a cambio de disponer de un vehículo con ciertas características. En el contrato se incluyen el mantenimiento, reparaciones, ITV, cambio de neumáticos y otros beneficios.


En el mundo de los servicios, a las ya tradicionales empresas de tecnología, seguridad, limpieza, alojamiento, …. se han unido empresas novedosas en todos los sectores, como por ejemplo:

  • Migestoriaonline.es Es un servicio de suscripción de gestoría online que ofrece asesoramiento y gestiones de contabilidad y fiscalidad. Tienen cuotas para autónomos por 25€ al mes y para empresas por 65€ al mes.

  • Platzi Plataforma de educación que ofrece el acceso a cientos de cursos en materia de tecnología, marketing y producción audiovisual. Se ha convertido en una de las comunidades más grandes de educación digital en Latinoamérica.

  • Legalitas – Servicios de asesoramiento legal. Por 20 € al mes ofrecen un plan básico que cubre consultas telefónicas ilimitadas, urgencias Legales (24h), revisión y redacción de documentos, cancelación/formalización de contratos, recurso de multas, …

  • UGC Un sistema que funciona muy bien en Francia y que es el principio de una tarifa plana para el cine. Ofrecen un acceso ilimitado por 22€ al mes para ver cualquier película de la cartelera.

También han surgido ideas interesantes en los negocios de Cajas de Suscripción como:

  • El Dollar Shave Club es un ejemplo con mucho éxito en USA. Esta empresa introdujo el concepto de enviar productos de afeitado a domicilio mediante un sistema de suscripciones. Sus clientes pagan una cuota mensual baja y reciben periódicamente estos artículos por correo. Consiguieron llamar la atención de su público objetivo mediante una serie de videos en Youtube y durante los dos primeros días de esta campaña, la empresa alcanzó los 12.000 suscriptores. Su éxito fue tal que en 2016 Unilever la adquirió por una cifra cercana a los 1.000 millones de dólares

  • Mundopan – Servicio de pan a domicilio al mismo precio que en la panadería. Instalan un buzón térmico en el domicilio y entregan diariamente. No exigen compra mínima ni permanencia alguna

  • Genius Box Una iniciativa que pretende mezclar educación y diversión, con el envío mensual a niños de una caja con experimentos de física o ciencias en general

  • Hellofresh Esta empresa de origen alemán proporciona una caja con alimentos frescos y productos locales. El cliente se suscribe y recibe cada semana un menú, las recetas y sus ingredientes

  • Lucky Bloke Un servicio para enviar a domicilio mensualmente un paquete de seis condones. Cobran 6€ /mes y destacan su discreción.


Conclusiones

Todos los ejemplos anteriores muestran cómo el comprador puede ahora suscribirse a casi cualquier cosa. Es un síntoma claro de que el acceso a los productos y servicios se está volviendo más importante que la propiedad en sí.


La evolución de los comportamientos de compra parece indicar que en el futuro podemos tender a no ser dueños de nada. Todo, desde coches, alojamiento, teléfonos, comida y ropa, libros, hasta música y películas,... todo se ofrecerá "como un servicio" y se pagará por su uso a través de una suscripción con cuotas mensuales o anuales.


Muy interesante para las empresas analizar este modelo de negocio que avanza rápidamente y se está convirtiendo en tendencia. Ignorarlo, podría generar una seria desventaja competitiva


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