• Aarón Almansa

El CRM "adopta" la Inteligencia Artificial

A lo largo de estos últimos años, las soluciones CRM han ido incorporando funcionalidad con objeto de mejorar todas sus áreas de cobertura relativas a las ventas, el marketing, el servicio de atención al cliente y el análisis de información para mejorar la experiencia del cliente.


Desde que aparecieron estas aplicaciones, el proceso comercial en las empresas ha cambiado mucho. Los clientes compran de forma diferente, y las empresas y las soluciones CRM han tenido que adaptarse.


El progreso de las comunicaciones y la explosión de los teléfonos móviles y tabletas, provocó que la movilidad se volviera indispensable hace ya un tiempo. La frase "Con cualquier dispositivo, en cualquier momento y desde cualquier lugar" se convirtió en lema.

La pandemia ha exigido la necesidad de trabajar y tener reuniones remotas, por lo que la integración de las soluciones CRM con herramientas de reuniones virtuales como Teams, Zoom, Google Meet, … es ya una realidad. Con esta integración, se ha conseguido poder trabajar de manera ágil desde cualquier lado (oficina, casa, en el tren, desde un bar, por la calle, ...), facilitando la integración de tareas, la colaboración, y la facilidad para compartir información centralizada de documentos y grabaciones de videollamadas a través del CRM.


Por otro lado, el auge del Big Data y la Inteligencia Artificial (IA), ha hecho posible la disponibilidad de multitud de datos. Los comerciales disponen hoy más que nunca de información muy relevante que muestra con precisión las expectativas de los clientes, sus preferencias en cuanto a productos y servicios, y su experiencia ideal como cliente.


Sin embargo, a pesar de todos los avances funcionales y tecnológicos, el mayor problema de la implantación de soluciones CRM ha sido siempre la adopción por parte de los usuarios, y en este aspecto, la IA está ayudando muchísimo. Se ha convertido en un aliado indispensable para un CRM moderno, focalizando su aplicación en los dos aspectos clave de la adopción: Percepción de utilidad y Facilidad de Uso.


Los datos son la materia prima de la IA, por lo que cualquier proceso CRM que genere, procese o gestione datos, puede ser optimizado. Pocos aspectos de la gestión de las relaciones con los clientes permanecen inmunes al impacto de la IA, y en un futuro cercano, las empresas no podrán competir bien sin disponer de un sistema CRM que la incorpore.


Las siguientes secciones describen algunas de las ventajas, funcionalidades, tecnologías y aspectos que está mejorando la integración de tecnologías de IA en las soluciones CRM


Interfases de Usuario Conversacionales

Incorporación de "asistentes virtuales" para mejorar la interfase de usuario. Básicamente consiste en poder utilizar la voz para tener la interfase con la solución CRM. Es el caso de Siri en Apple, Einstein en Salesforce y recientemente Zia en Zoho por ejemplo.

Se utilizan en muchos tipos de interacciones de procesos de ventas, marketing y servicios. Un ejemplo simple sería que los usuarios puedan decir "sí" o "no" para confirmar, en vez de obligarles a tocar un botón en pantalla donde ponga "sí" o "no".


Tecnología de Voz y Procesamiento de Lenguaje Natural (NLP)

La integración de estas tecnologías en las soluciones CRM proporciona una capa de seguridad para muchas transacciones que se realizan a través del sistema. Cualquier empleado, o incluso los clientes o colaboradores pueden tener almacenada en el CRM su huella de voz (espectrograma) para ayudar a confirmar su identidad.

Las empresas que han adoptado esta tecnología están conseguiendo optimizar los servicios de atención telefónica a clientes, identificando de forma inmediata y segura a las personas que llaman.

Otro caso de uso de estas tecnologías en el CRM, es el análisis de sentimientos, que permite una interpretación en tiempo real de los datos de voz para identificar y contrarrestar de forma inmediata sentimientos negativos de los clientes recibidos por cualquier canal: Web, eMail, Teléfono, Redes Sociales, …


Social CRM

La mayoría de las soluciones CRM ya incluyen desde hace unos años funcionalidades relacionadas e integradas con las redes sociales que se denominan “Social CRM”. Plataformas como Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest y Twitter ofrecen conectores (APIs) que facilitan las transacciones directas de ventas y servicios. Esta posibilidad en su día significó un cambio muy relevante en los modelos de negocio con respecto a la estrategia comercial y relaciones con los clientes.

Con la incorporación de la IA, las soluciones CRM pueden ir más allá de una simple integración, y permiten que los procesos de ventas y servicios de atención a clientes que se hagan a través de las redes sociales sean una parte integral de los procesos de captación, fidelización y gestión de las relaciones comerciales.

Esta fusión de funcionalidad CRM con Redes Sociales, ofrece un valor inmenso. Estudios recientes han demostrado que el análisis de datos procedentes de redes sociales sirve para medir la reputación de la marca, revelar asociaciones de marca beneficiosas, y detectar cambios en los mercados de una manera que antes no era posible.


Automatización y Autoservicio

Son dos aspectos que van en aumento en todas las áreas funcionales de un CRM. Como ejemplos podemos citar asistentes virtuales que dirigen automáticamente a los clientes a páginas web, campañas de marketing que automatizan las comunicaciones y los mensajes a transmitir, o sistemas que pueden resolver algunos problemas de atención al cliente sin intervención humana.

La automatización y autoservicio ofrecen muchos beneficios a todos los niveles:

  • las empresas reducen costes, aumentan la productividad y optimizan los procesos de marketing y atención al cliente

  • los clientes se benefician consiguiendo ahorrar tiempo, dinero y frustración. Por ejemplo, en lugar de tener que esperar para hablar con un empleado durante el horario comercial, los clientes pueden acceder a los sistemas de autoservicio en el momento que más les convenga

  • Los empleados se benefician porque las automatizaciones les evitan tener que realizar tareas simples y repetitivas que consumen mucho tiempo y no crean valor.

Por lo general, los mejores resultados de automatización y autoservicio, se consiguen con la combinación de experiencia humana y automatización de procesos


Personalización

Ya sea a través de tecnologías propias incorporadas en los sistemas CRM, o bien mediante las plataformas de datos de clientes (CDP), se puede recoger información de todos los puntos de contacto, interacciones y otros aspectos relevantes del cliente (Customer Journey).

Esta abundancia de datos ofrece una oportunidad enorme a las soluciones CRM para mejorar “la experiencia” del cliente en todos los aspectos:

  • A nivel comercial, aumenta significativamente la capacidad de análisis de clientes. Se pueden establecer perfiles de clientes muy precisos y crear experiencias hiperpersonalizadas para los clientes de manera eficiente. Un ejemplo claro es la página de inicio que crea Amazon. Es única para cada cliente según las compras, las listas de deseos, la navegación y muchos otros datos de cada cliente en concreto.

La personalización permite por un lado realizar recomendaciones de compra más precisas y relevantes que redundan en un incremento de las ventas, y por otro reducir la rotación de clientes mediante la determinación de aspectos clave y patrones que indican desgaste o riesgo de abandono

  • En Marketing, permite mejorar la personalización de las campañas y las comunicaciones realizadas a través del CRM. Importante resaltar que el 84% de los equipos de marketing, elaboran sus estrategias y establecen sus planes de acción tácticos, basándose en las interacciones anteriores con los clientes.

La incorporación de modelos predictivos como la calificación de clientes potenciales (lead scoring) y la segmentación de clientes por valor (CLV) ayuda a ser más eficiente, focalizando los esfuerzos en los clientes, sectores y canales que ofrecen mayor propensión a contratación, reduciendo costes comerciales y operativos. Al igual que en su día se populrió el Marketing Digital, ahora hablamoc con la IA de Marketing Predictivo

  • El Equipo directivo puede obtener una información más completa para calcular el valor del cliente (CLV), el coste de adquisición y otras métricas clave, que les ayudarán a optimizar sus decisiones.

Conclusiones

Todas estas tecnologías basadas en IA que las soluciones CRM están implementando, representan una gran oportunidad de mejora para cualquier empresa, independientemente de su tamaño o sector.


Los avances en tecnología y comunicaciones, junto con la evolución de los mercados han provocado cambios muy significativos de comportamiento. Los clientes han modificado su forma de comprar, y las empresas han tenido que adaptarse transformando su proceso comercial para mejorar la experiencia de compra de sus clientes.

“En media, para 4 de cada 5 clientes, la experiencia de compra es tan importante como la calidad de los productos, y los servicios que reciben”


Las soluciones CRM han "adoptado"las tecnologías de IA para poder adpatarse a estos cambios. Las empresas que adopten estas soluciones CRM modernas impulsadas por la IA, contarán con mejores armas para competir y prosperarán. Por el contrario, los clientes se alejarán gradualmente de aquellas empresas que no les ofrezcan las experiencias de compra que consideran exigibles hoy en día.


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